小象超市迈向300亿，美团即时零售另一张牌怎么打

美团旗下小象超市正在进行国内外同步扩张。

雷峰网从多方获悉，小象超市 2024 年整体 GMV 近 300 亿，规模超叮咚买菜，逼近朴朴超市。目前，小象超市在国内开仓超 700 个，处在加速扩张阶段，海外也在同步开仓扩张。

而今年，小象超市交易规模正在追赶朴朴超市。

从 0 到 300 亿，发生了什么

从过去几年的大幅亏损到这两年逐渐实现盈利，生鲜前置仓平台一直在向资本市场证明它们具备活下去的能力。

但，考验还在继续。已经上市的叮咚买菜在关了不少城市和前置仓站点后，目前主要在自己更有优势的华东区域加密仓点。小象超市、朴朴超市截至今年 5 月，都只新开了一城。

目前小象超市开了 18 个城，北京及周边 3 城，上海及江浙地区共 8 城，广深地区 5 城，中部地区还有武汉，及今年新开的长沙。

“开新城很烧钱，没有八亿、十亿不敢开。” 生鲜行业人士张宁向雷峰网表示，新城教育用户成本很高，例如朴朴超市最开始在福州开城，一年就要花不少广告费教育市场。

小象超市今年开长沙，暂时还只开了十几个仓。开城前期需要大量投入，后续为形成规模效应，肯定还会增加仓点持续投入。

而从规模上，小象超市已经超过叮咚买菜。

多位投资人告诉雷峰网，2024 年小象超市 GMV 接近 300 亿元。行业规模最大的是山姆云仓，GMV 超过 400 亿元。已经上市的叮咚买菜 2024 年实现了 255 亿元 GMV。

另外福建和华南地区规模较大的还有朴朴超市，公开消息显示，朴朴超市 2024 年收入超过了 300 亿，这意味着其 GMV 规模也超过了 300 亿。

跟朴朴超市和叮咚买菜不同，小象超市依然保留其全国的同步扩张。

一开始，小象超市的落子就是冲着全国。过去六年，小象超市的开城方式是先覆盖完一线城市，再去拓展周边及一些热门城市。2019 年到 2020 年美团买菜主要完成了北上广深一线城市覆盖，以及武汉。并在这期间不断增加一线城市的仓密度。之后再根据重点区域拓城、拓仓。

叮咚买菜主要以上海和江浙为主，这块区域就覆盖了 16 个城，广深覆盖了 5 城，北方覆盖了北京和廊坊 2 城，在安徽保留了马鞍山、芜湖两城。全国共覆盖 25 城。

朴朴超市最先从福建起步，一直对全国布局较为谨慎，直到现在也没有拓展北京、上海这两个已经被小象超市和叮咚买菜、盒马占优势的城市。目前朴朴超市全国开了 9 城，以福建 3 城和广深 4 城为主，西南地区覆盖了成都，还有湖北地区的武汉。

自营前置仓模式很重，持续运营来自资本输血。叮咚买菜在 2021 年上市之前就融资超过 10 轮，融资额超过 10 亿美元，2021 年上市当初也融资了 5.6 亿人民币；曾经风光无两的生鲜第一股每日优鲜上市前后一共融资约 20 亿美元。

小象超市能坚持到现在则是背靠美团，此前美团 “快买优” 体系的资源可共用。

前美团员工清远告诉雷峰网，过去，“快买优” 系统许多东西共用。快驴、买菜（小象超市）、优选三个业务底层中台能力互通，例如研发层面一些技术解决方案小象超市可以共用，包括干线物流也会有互相支持。

同行业里，叮咚买菜曾撤城求生。

2021 年，也是上市的当年，叮咚买菜 GMV 曾达到过 262 亿元，正是其开城和开仓的高峰期。彼时，叮咚买菜覆盖城市 37 个，开仓 1375 个。后来，叮咚买菜战略调整，关了不少效率低的城市和站点，现在以守好华东为策略。

具体而言，首先，叮咚买菜从优势不足的城市撤城，2022 年到 2023 年叮咚买菜陆续关闭了珠海、唐山、宣城、天津、厦门、成都、重庆等城市，在广深也关了不少站点。后续，叮咚买菜选择加大江浙地区的仓点布局，2024 年四季度开了 50 个仓，全年开了 130 个新仓。其未来的开仓计划是，继续加大江浙户区域的前置仓布局。调整后，叮咚买菜的财务数据表现也好了不少。

在华东地区的配送站密度增加后，叮咚买菜在该区域的市场渗透率也有所提升。2025 年一季度，其月度订单频率增加带来了收入增长，抵消了去年关停站点带来的影响。根据叮咚买菜公布的数据，目前其月复购频次为 4.1 次。

如今，小象超市在北京和深圳区域优势较大。根据雷峰网了解，目前小象超市在北京和深圳单量相对较大。北京多个常用小象超市用户表示，每个月使用小象超市的次数在 4-8 次之间。

前述生鲜行业人士张宁向雷峰网表示，北京地区小象超市占比最高，盒马有一定占比，叮咚买菜的市场份额不如这两家。目前来看，京东七鲜也在发力。

在深圳，小象超市和朴朴超市目前的竞争还比较激烈，盒马被动参战。小象超市增速有超朴朴超市的趋势，在一些品类的增速上远快于朴朴超市。整体看，小象超市和朴朴超市都保持增长，没有谁到下滑的地步。像武汉地区，朴朴超市比小象超市更有优势一些。（了解更多竞争详情，欢迎添加作者微信 zymcfip 交流～）

目前，众多参与者还在做多种尝试，比如继续发挥既有供应链的能力，探索线下店模式。叮咚买菜开了社区折扣店叮咚奥莱，据多方消息，每个店日销售额超 4 万，此前从上海拓展到无锡。另外，盒马推出的 NB 折扣店反响不错，主打小店低价，不亏钱。“店特别小，SKU 很多，有点像线下版拼多多。” 张宁如此评价。

小象超市在上海会比较被动一些，因为上海有盒马、叮咚买菜、盒马 NB、Costco 等好多个品牌超市。未来，小象超市也有可能尝试线下店，但应该会避开上海。

净利润率不足 1%，怎么赚钱

多位业内人士告诉雷峰网，小象超市整体来看处于亏损，一线城市盈利能力不错，主要是二三线城市拓展亏损。

一位投资人士表示，前置仓模式可以盈利，现在叮咚买菜、朴朴超市、小象超市都可以做到。目前，叮咚买菜和小象超市在北方、华东和华南都有市场竞争，“叮咚买菜产品供应上在做差异化，特别在华东有一些区域优势，但是在其他地方打不过美团。”

叮咚买菜 2024 年全年首次实现了 GAAP 盈利。最新的 2025 年一季度财报，叮咚买菜强调其已经连续 10 个季度实现 Non-GAAP 盈利。然而，股价却未见起色，叮咚买菜当前市值 4 亿美元，股价每股 2 美元。2021 年 6 月 29 日上市时，叮咚买菜发行价为每股 23.5 美元。

不过在净利润率不足 1% 的情况下，盈利是一个精打细算的活。以唯一上市有公开财务数据的叮咚买菜为例，2025 年一季度，叮咚买菜 Non-GAAP 标准下实现净利润 0.3 亿元，净利润率为 0.6%；GAAP 标准，净利润为 801.7 万元，净利润率 0.1%。

“做这一行毛利润就六七个点，净利润能有一两个点就算很好了。” 为多个生鲜超市平台供货的李凯如此说。

另外一位小象超市供应商称，零售行业整体对毛利要求抓得很严格，毛利不达标往往会要求商家补差价。有时 “即使供货几百万，也比较难赚钱。” 李凯提及，其客户永辉超市和盒马也存在让供应商补差价的情况。

李凯给小象超市和朴朴超市的供货规模大一些，有一定盈利。但他称，每年给盒马供货额达几千万元却不挣钱，主要有供应链就顺带做。做京东七鲜供应还在亏钱，规模远远没有达到。

即使日子艰难，现在的局面也比 2022 年和 2023 年要好一些。2023 年 6 月，生鲜第一股每日优选被纳斯达克摘牌，昔日的明星企业烧光上百亿元后倒台。那时也是整个行业的低谷期。这之后，盈利变得特别急切。美团买菜一度停止开城，叮咚买菜关停了多个没有供应链优势的城市，纷纷进行调整。

盈利是挤出来的，履约配送成本还能压更低？

有生鲜从业者向雷峰网透露，朴朴超市去年四五月份开始实现盈利，至今持续盈利。此前朴朴超市在福州、厦门渗透率比较高，“做的快，不如做的扎实”。有投资人士向雷峰往透露过，朴朴超市在福州的市场占比已经达到外卖的一半。

另外，朴朴超市将履约配送成本压缩到了行业较低的水平。李凯向雷峰网表示，朴朴超市在福州和厦门能把配送成本压到 3.5 元每单。一个骑手每次会同时配送十几个订单。不过福建以外的城市，例如深圳、武汉、成都，配送成本还没法做到这么低。（探讨生鲜零售行业的利润空间，欢迎添加作者微信 zymcfip 交流～）

在福州，朴朴超市一个大仓对应的日单量可以达到 5000 单。朴朴超市推的是大仓模式，一个仓 SKU 规模为 6000 个左右。相对应的，叮咚买菜是小仓模式，SKU 规模在 1500 个至 2000 个。叮咚买菜 CEO 梁昌霖曾表示，叮咚买菜运营一年以上的仓日单量为 1000 单。

小象超市小中大仓都有覆盖，小仓跟叮咚买菜容量差不多，现在以中大仓为主，容量在 4000SKU 到 6000SKU。根据晚点 LatePost 此前报道，小象超市大仓可容纳约 6000 个 SKU，北京和上海的部分大仓每天可以做到 5000 到 6000 单，而同期小仓的日均单量在 1200 单左右。

2023 年 12 月，美团买菜正式更名为小象超市，定位从线上生鲜超市到全品类超市。生鲜前置仓的亏损阵痛过后，纷纷调整了战略。

多年的一个行业共识：生鲜品类主要用来引流，而赚钱靠标品。2023 年，叮咚买菜非生鲜标品 SKU 占比就超过了生鲜产品，生鲜产品 SKU 占比为 37.5%，而标品和预制菜的 SKU 的分别是 45% 和 17.5%。这两年小象超市也推出了 “象大厨”，主打熟食和预制菜。

积极的一面是，现在行业上下游都比较认同前置仓模式，虽然平台整体还在亏损，但未来有赚钱的可能。前期投入物流仓库比较大，后续还是靠规模经济效应。

改变持续发生。朴朴超市此前在供应链把控商比较聚焦和封闭，现在开始在全国范围放开供应链。小象超市此前就广泛开放供应链，全国供应商超过 100 多家。现在，小象超市有收紧供应商的趋势，向大的供应商靠拢。

前美团人士清远认为，小象超市还会进一步丰富 SKU，很多之前提的方案 2024 年都在推行。当然重要的一点还有跟优选拉开差异化。丰富的 SKU 是从美团优选就具备的特色，“之前内部也问过，优选为什么要维护这么多 SKU，leader 说这是美团的特色”。但维护多的 SKU 也意味着要承担更高的成本。

小象超市的运营层面也会越来越精细。2021 年开始，美团买菜就开始提重视运营效率和投资回报，这几年也不断在财报中强调。

上线沙特，抢占国际市场

“今年小象超市的重点之一是出海，” 熟悉小象超市的人士王芒向雷峰网表示。

从去年开始组建团队，今年 5 月小象超市终于上线沙特利雅得。目前小象超市出海品牌 Keemart 还是依托其海外外卖平台 Keeta 的入口和流量。Keemart 已上线沙特利雅得的两个区 ——Yasmin 和 Granada，美团 Keeta 的 APP 端在这两个区新增了 Keemart 入口。

美团 CEO 王兴在 2025 年 Q1 财报电话会上表示，目前 Keeta 在沙特开了 9 个城市，覆盖沙特所有百万人口级别城市。接下来 Keeta 会继续深耕沙特市场，同步筹备在巴西的落地。

接下来，Keeta 中东新国和巴西市场也将同步扩张。目前 Keeta 已公开发布了中东海湾六国的招聘需求。Keeta 巴西的招聘工作也在全面展开，公开招聘岗位达上百个。（作者持续关注美团出海和外卖市场动态，了解更多趋势信息可添加微信 zymcfip 交流～）

小象超市出海团队目前还是独立运营，供给也是小象超市单独去谈。当前，Keemart 的供给来自沙特当地超市，例如给小象供给的 Baqala 超市。

小象超市出海项目带队负责人是刘薇。内部对刘薇的评价是，工作中很有活力，热情很高，执行能力超强。

王芒透露，今年小象超市计划在沙特开多个仓。不过目前小象超市刚开始在沙特的布局暂未形成规模，Keemart 的骑手端 app 是 4 月初就上线了，但彼时下载量只有 100 多个，目前这个骑手端 App 下载量超过 500。