星巴克的脸被瑞幸打肿了

01、被中产抛弃了

提起咖啡，星巴克是一个绕不开的名字。在很长一段时间里，左手电脑，右手星巴克，几乎是高档写字楼里每一位中产的标配。

但最近两年，越来越多的人感觉到，星巴克没那么火了。“算下来，我已经有半年多时间没进星巴克门店了。” 北京白领林凌回忆道，“最近一次喝星巴克，是用了生日送的中杯券，免费的。”

林凌身边的很多朋友也是一样，除非商务接待以及有活动，才会到店消费，日常喝咖啡都是选瑞幸、库迪等。

不久前，“为何星巴克没那么火了” 的话题还冲上了微博热搜，网友们吐槽星巴克的声音主要围绕几点，第一是贵，第二是环境没有以前好了，另外它的饮品创新也不够，再加上以瑞幸为首的竞争对手狂用超低价笼络人心，星巴克不再是中产和文艺青年的首选。

“瑞幸是生活，星巴克是面子。” 林凌用一句话总结道。

中产不爱星巴克最终反映到业绩层面，中国 “咖啡一哥” 易主了。

近期，瑞幸发布 2023 年全年财报显示，瑞幸咖啡 2023 年总净收入为 249.03 亿元（约合 34.5 亿美元），同比增长 87.3%，在年销售规模上首次超过星巴克中国（31.6 亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

其实，星巴克中国的好日子，在 2018 年 3 月瑞幸成立那一刻就结束了，只不过在早期它还没意识到，也看不上瑞幸捆绑它营销的做法，但没想到这个后来者一步步逼近，最终超越了它。

2019 年瑞幸门店数曾一度超越星巴克，不过后来因内斗、财务造假风波，瑞幸经历了一段时间的低迷期，2020 年门店数量缩水了不少。真正的转折点是 2021 年，换了管理层后，瑞幸卷土重来，开始动摇星巴克的铁王座。

这一年年末，瑞幸咖啡门店总数达 6024 家，比星巴克在中国市场的门店数多出 467 家，超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。到了 2022 年，瑞幸门店数比星巴克同期 6000 多家的门店数，整整多出超 2000 家。2023 年，两家的差距扩大到近万家。截至 2023 年底瑞幸全球范围门店总数为 16248 家，其中中国占 16218 家，而星巴克中国 2023 年底的门店数是 6975 家。

虽然过去几年星巴克的开店速度被逼快了不少，但无奈更懂中国市场的瑞幸跑得更快。在门店数狂飙猛进下，瑞幸营收也超过了星巴克。

2023 年第二季度，瑞幸单季度收入规模、营收增速全面盖过星巴克一头，其中收入比星巴克中国多出 3 亿，增速多出 37%。2023 年全年，瑞幸年收入首超星巴克中国，两家的营收差距扩大到超 20 亿元。这意味着，后来者瑞幸在中国把星巴克远远甩在了身后。

业绩指标被瑞幸赶超的同时，星巴克对中产群体的吸引力也没以前那么强了。近几年，关于星巴克的负面报道此起彼伏，内容包括星巴克客服态度冷漠、不予退款、变相驱客、销售过期食材等。

而不断有媒体曝出的大爷大妈攻占星巴克，在里面嗑瓜子下围棋等新闻，不仅劝退了白领，也令星巴克引以为傲的第三空间黯然失色。

熟悉地产商业的人都知道，星巴克指数是衡量一个商场，一个城市繁华度的重要指标。“之前很多商场免费甚至倒贴钱请它去。” 法兰绒咖啡主理人王师傅告诉「市界」，但现在星巴克没了特殊待遇，一些地方的星巴克房租甚至比其他品牌要贵，有的门店因为经济效益不好出现关门的情况，又反过来导致它和商场谈判的筹码在降低。这意味着星巴克的品牌效应和品牌溢价在变弱。

02、败于低价战役

星巴克被瑞幸打败一个很重要的原因是，卖得便宜，一些星粉就是这么被抢走的。

“瑞幸刚出来的时候，我还有点看不起它，觉得它根本就不是做咖啡的，买瑞幸的都是一些涉世未深的学生，手捧咖啡装成大人的模样，没想到我有一天弃星巴克转喝瑞幸了。“秦璐感慨道。

有同样鄙视链心理的还有 80 后陈妮，作为星巴克铁粉的她，2023 年以前都没尝过一口瑞幸。转折点发生在 2023 年夏天，瑞幸大肆推广 9.9 元活动，同事之间的对话经常出现 “这周的 9.9 元券你用了吗？”“瑞幸刚出的新品你尝了吗？” 似乎不喝瑞幸，跟同事的共同话题都少了很多。

终于，在一次同事集体点单的过程中，陈妮跟着用手机点开了瑞幸小程序。

“我记得很清楚，第一次喝的是柚 C 美式。” 开了这个头儿，此后的几周时间里，她连续尝试了茉莉海盐拿铁、昆仑煮雪拿铁、兰韵铁观音拿铁，竟然还不错，“虽然和星巴克的品质不能比，但架不住便宜，可品尝的种类多，就当奶茶喝了。抛去堂食场景体验，单从味道和价格上，我承认之前对瑞幸偏见过重了。” 陈妮说道。

瑞幸的低价策略成效显著。秦璐入瑞幸坑的那段时间，各大瑞幸门店忙到起飞，根据官方披露，9.9 元咖啡平均每天售出 556 万杯。

整个 2023 年，瑞幸新增交易客户数超过 9500 万，创历史新高，一年卖出现制饮品数超过 19 亿杯。且瑞幸出新品的速度之快令消费者应接不暇，星巴克每年只推新 30 多款，瑞幸于 2021 年至 2023 年三年时间推出的新品数量高达 355 款，这对于一个咖啡品牌来说，简直难以想象。

有了瑞幸趟路，国内的库迪咖啡、幸运咖、Manner 等相继诞生，低价咖啡变得越来越普遍，它们抓住了年轻人想喝咖啡却又舍不得花钱的心理，围绕 5 元～10 元价格带 “贴身肉搏”，并在 2023 年将这一幕推至高潮。

“消费者习惯了低价咖啡之后，很难再回过头接受贵的咖啡。” 一位专业咖啡师如是评价瑞幸占领市场的过程，“较真起来，瑞幸的咖啡算不上真正的咖啡，店员只是掌握了机械化的制作流程，我相信他们当中的大部分人根本不会做咖啡。” 对于星巴克为代表的精品咖啡来说，瑞幸颇有一种 “乱拳打死老师傅” 的悲壮感。

除价格差距外，瑞幸与星巴克的最大不同，还在于消费场景的革新上。“星巴克的第三空间一直是它的优势之一，也是很多星粉最看中的一点。” 王师傅分析称，但在外带和外卖流行的当下，在瑞幸、库迪的低价优势面前，星巴克就没法比了。

瑞幸曾在招股书中披露，在悠享店、快取店和外卖厨房店三种模式中，快取店在所有门店中的占比高达 91.3%。因此，瑞幸很多门店并不大，选址也通常在一流商圈的三流位置，提升门店坪效的同时，极大拓展了咖啡消费的空间延展性，用户在办公开会、娱乐聚会等各个场景里都能点上一杯，订单自然就多。

王师傅认为，“瑞幸加剧咖啡内卷是肯定的，且影响和构成威胁的对象主要就是星巴克。”

2024 财年第一季度的星巴克财报，情况仍不容乐观。星巴克营收和盈利均未达到华尔街的预期。星巴克全球 CEO 指出影响公司营收的主要因素之一，是星巴克的中国市场竞争者正在发起折扣大战，这可能导致消费者端被分流。财报中写有这样一句话，“我们在每个渠道和市场都面临着激烈的竞争，这可能会导致盈利能力下降。”

03、逐渐瑞幸化了

新的咖啡用户投向瑞幸们的怀抱，原有的中产拥趸也被抢走，星巴克被迫随大流，从高端咖啡向平民咖啡转型。

知情人士向「市界」透露，自 2022 年起，星巴克中国就已经有向直播电商发力的打算和动作。2023 年，星巴克参与了抖音、美团、天猫等多个平台的 “价格优惠” 直播，推出类似 249 元十杯、39.8 元两杯、19.9 元一杯的优惠券。

“瑞幸 9.9 元喝多了，发现星巴克是真贵，没有抖音团购根本就不喝它。” 网友们一边薅羊毛，一边感谢瑞幸。至于为何星巴克降价不像瑞幸那样大张旗鼓，在部分消费者看来，其实是它既要保持自己的高端定位，又希望通过优惠吸引新顾客、留住老顾客的折中之举。

2023 财年四季度财报一发，星巴克降价的事实得到了印证，星巴克中国平均客单价同比下滑 3%，2024 财年第一季度，这一数字扩大到 9%。

与此同时，越来越多的网友发现，在三四线城市的县城老家也能喝到星巴克了。

品牌争相渗透下沉市场不是新鲜事。这背后，是小镇青年对咖啡消费不断增长的需求。据《2023 中国咖啡市场洞察报告》显示，国内四五线城市的咖啡订单量同比增长高达 250% 以上。

餐饮策划人王星称，在全球经济不景气和大竞争时代，星巴克急需改变营销策略，布局下沉市场，这是竞争的必然结果，也是时代发展的需求。

「市界」注意到，2023 年，星巴克进驻了很多人没听过的乡镇区域，比如常州奔牛镇、绍兴店口镇、无锡长泾镇等。

截至 2024 财年第一季度，在中国近 3000 个县级以上城市中，星巴克进入了 857 个。星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛强调，“我们会加速门店下沉。”

“星巴克觉醒的时间有点晚了。” 一位坐标安徽某县城的消费者章轩向「市界」表示，瑞幸、库迪早就进了他所在的县城，情人节那天由于订单太多，库迪索性直接关掉外卖，只接受线下点单，取餐至少半小时起。

▲（图源 / 受访者）

据「市界」查询，截至发稿，窄门餐眼显示瑞幸门店数为 18082 家，库迪为 6800 家，其中三线及以下城市占比分别为 30% 和 35%，蜜雪冰城旗下的幸运咖门店数 2845 家，三线及以下城市达到 63%。反观星巴克，7770 家门店中，下沉市场不到 13%。

据章轩透露，星巴克在其县城已招商成功，“到时候拍照打卡的人肯定会去，但我很难想象，新鲜劲过后，谁会坚持喝呢？或是捧着苹果笔记本去星巴克坐一下午？” 相比星巴克的商务社交，本地人更乐意去棋牌室掼蛋社交吧。

章轩所提到的复购问题，之于星巴克意义重大，它更多通过口碑传播来实现复购。数据显示，星巴克 90 天活跃会员（在过去 90 天内有消费行为）的收入贡献超过七成。但在下沉市场能不能有这么好的复购要打问号。王师傅判断：“在下沉市场，它的竞争力估计不如瑞幸，甚至不如当地奶茶店。”

从 40 元一杯到价格腰斩，从高端写字楼到走进偏远县城，难怪有人感慨，星巴克逐渐瑞幸化了。除此之外，星巴克还在学习瑞幸搞联名。2023 年，瑞幸与茅台的联名火出圈后，2024 年星巴克连续推出了具有中国特色的齐天大圣联名和红烧肉拿铁。

只不过，一杯 68 元的红烧肉拿铁在网上掀起了骂声一片，网友评论称：“爱喝咖啡和爱吃红烧肉的人看到都沉默了”。

（文中受访者均为化名）