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东方甄选的坎,不只董宇辉一个

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东方甄选和董宇辉向普通人演示了一把,最昂贵的小作文远不止一字千金。

短短 700 个字引发的风波,不仅能干掉一个上市公司的 CEO,还能干掉 70 亿港元市值。截至 12 月 15 日收盘,东方甄选股价在五个交易日内累计跌幅 21.99%。

12 月 16 日早上,东方甄选董事会用一纸文件宣布了 CEO 孙东旭下台。紧接着晚上七点,俞敏洪在直播间里明确站了队,说孙东旭管理上有重大失误:“未来东方甄选事业发展决策上,董宇辉是一定会有话语权的。”

这场全网吃瓜的连续剧总算稍微落定。我们可以用一张图稍作回顾整件事是如何发展至今的:

复杂的过程,连续的反转,很容易让人忽视最初的导火索居然是小作文的原创权归属 —— 这也太知识分子了。

从教培到电商,董宇辉是新东方转型路上的大功臣。这位年轻的英语老师凭借口才与知识出圈,在社交平台上影响力比肩俞敏洪本人。

但相比李佳琦 “美 One 合伙人”、薇娅 “谦寻创始人” 的耀眼头衔,董宇辉的个人介绍相当朴素:“曾经是老师,现在是售货员”。

始终以打工人面貌出现,如今又被抢功劳的董宇辉,在粉丝看来已经早已受到太多位不配德的亏欠。董宇辉哽咽表示 “不会走” 的昨夜,一边是狂掉粉近 250 万人的东方甄选官方直播间,一边是涨粉 1000 万的董宇辉个人账号。

电商公司和当家主播之间剪不断理还乱的关系,在粉丝们的欢呼声中静静飘荡着。

天降彩券

董宇辉成为东方甄选直播间的主心骨,有赖天时地利人和。

教培转型直播电商后,东方甄选直播间一直非常冷清。俞敏洪首播拿下 500 余万销售额后,流量很快就断崖式下降。

他曾在个人公众号透露每天销售额 “少得可怜”。14 场直播带货,平均每场销售额仅为 13.2 万元,不及李佳琦播一个小时的零头。

最有知名度的老板尚且难开张,更别说手下青涩的英语老师了。董宇辉和 Yoyo 的直播间一度只有 5、6 名观众,其中 4 人还是悄悄捧场的父母。

有一次董宇辉从凌晨 1 点到 7 点通宵直播,他从哲学讲到艺术,从莫扎特讲到柏拉图,好不容易为直播间拉来一千四百名观众,“但就是卖不出去东西,说什么都没有人理我”。

转机发生在 2022 年 6 月 10 日,董宇辉的双语直播带货突然走红。边在白板上写英语知识点,边介绍牛排的片段,瞬间火遍全网。

没有比这更凑巧的时机了。当时薇娅消失,罗永浩退网,李佳琦停播,辛巴陷入假货风波。阴差阳错间,所有大主播集体缺席 2022 年 618 大促,全网流量都在等待一个新头部。

平台也有额外的考量,2022 年上半年,抖音电商的净推荐值(一个用于衡量用户体验的指标)处于负值 [5],扭负为正成为首要目标。

于是在充斥 “家人们、宝宝们、老铁们” 以及高喊 “321 上链接” 的直播界,拿着白板上网课的东方甄选,迅速迎来了澎湃流量的倾注。

十天之内,东方甄选粉丝数翻了 10 倍,带货超 3.4 亿,带动新东方在线股价大涨超 300%。俞敏洪给董宇辉发来了私信,“代表新东方向你表示感谢”。

面对董宇辉带来的泼天流量,东方甄选又一次站在了新的岔路口。头部主播 / 机构依靠直播做大后,一般有两条路线可以走:

1)走 MCN 路线,用坑位费和广告赚品牌商家的钱。比如选品基地有 30 个篮球场大的薇娅。

2)走零售商路线,慢慢用自营品牌代替第三方品牌。比如自己找厂家做 9.9 元卫生纸,上线 “小杨甄选” 品牌的小杨哥和 “辛选” 的辛巴。

很显然,俞敏洪选了后者。

路线问题

创立东方甄选之初,俞敏洪就明确过自己的规划:

“新东方在线的未来,会转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台,为全国农民提供产品增值服务,做链接农民和消费者的值得信赖的平台 [1]”。

隐含意味非常明显,东方甄选放弃了 MCN 路线。从其 “代销 + 自营” 的模式也可以看出来,俞敏洪的规划是照搬一个线上版的山姆或 Costco。

代销指售卖其他品牌的商品。在这方面,东方甄选的选品招商流程,与其他直播带货团队没有太多差别。

自营则可以理解为东方甄选贴牌销售。东方甄选打造自身品牌,用包销方式选品采购,再在直播间卖出去。

从今年三月份开始,东方甄选开始加速上新自营品牌产品。背后原因并不复杂,自营品类的毛利率高达 20%,比代销商品整整高出了 10%。

在实际运作过程中,部分畅销的代销产品如每日坚果、牛肉丸、黄鱼酥等,后续也都被东方甄选贴上了自己的品牌。

在 2023 上半财年,自营产品给东方甄选贡献了近半数收入。到目前,东方甄选已经打造了 200 款自营商品。

观察东方甄选有一个重要的前提:它不是小杨哥和辛巴这类被选中的草根,而是一家股价从 199 块跌到 8 块的上市公司。

作为上市公司,是学 3000 亿美元的 Costco,还是学张大奕的如涵控股(已退市),并不难选。

这种发展规划也构成了东方甄选一系列经营决策:比如不能依赖单一的抖音平台。这也是为什么东方甄选在第一时间就做了 App,销售自营商品为主。

俞敏洪曾在个人公众号解释道:基于外部平台建立起来的商业模式,有很强的脆弱性。

当时,在商战和抢公章上颇有造诣的李国庆曾锐评东方甄选做自有 App:“要不是俞敏洪,要不是董宇辉,我真得笑话你”。

2023 年 10 月,东方甄选朝山姆的方向更进一步,基于自有 App 推出 “甄选会员”,定价 199 元 / 年,其中包含了百款自营产品 88 折等多项权益。

一系列布局的意图很明显:一方面脱离短视频平台的束缚,另一方面逐渐弱化直播的作用,把复购留在东方甄选 App 里。

山姆和 Costco 这类零售商能够用自有品牌代替第三方品牌,核心有两点:一是精简 SKU,用低成本的供应链换来低价;二是利用自己的市场份额,倒逼供应链降低成本。

也就是说,山姆和 Costco 成功的前提是,自己是一个话语权非常大的零售渠道,才能用规模降低成本。

但在东方甄选,扮演这个角色的不是东方甄选 App,而是董宇辉本人。

这就使得董宇辉的影响力,在东方甄选的战略里变的有些尴尬。

无奈的挽留

直播界广为流传一个段子:当一个头部能担起一间 MCN 公司的营收,MCN 老板就只能把她娶了。

无论是翻车还是跳车,公司业务都有化为乌有的巨大风险。直播界无数前车之鉴也证明,《婚姻法》是比《合同法》更牢靠的保险。正面例子是薇娅和董海峰这对前后台分工明确的夫妻档,反面典型是打官司打到停更的李子柒。

大小杨哥牢牢控制着三只羊,辛有志也是辛选唯一的老板。交个朋友的大股东李钧非亲非故,但也是和罗永浩爬过雪山趟过草地的老革命了。

大多数公司里,CEO 都更愿意给诸葛亮配个周瑜而非刘禅,当过《中国合伙人》人物原型的俞敏洪自然清楚。

东方甄选有心做中国山姆,但难以忽视董宇辉始终鹤立鸡群。

因此这两年来,东方甄选在董宇辉等早期主播外,陆续培养了乐乐、天权、超凤、大琪 、彤彤、韬韬等一众新主播。

同时,东方甄选在自营品牌的运营上,也在一点点 “去董化”。东方甄选图书号曾去掉 “宇辉力推” 的标签,东方甄选自营牛排产品上的董宇辉形象也消失了。

东方甄选最想看到的情况,一是各大主播影响力难分伯仲,达到 “你不播有的是人播” 的效果;二是直播间的定位无限趋近引流,最终引导用户在 App 上实现日常复购。

可惜无论是顿顿、YOYO 等老主播,还是大力培养的新主播,影响力都难以匹敌董宇辉。而刚套现两亿港币的前 CEO 孙东旭在直播间怒喷饭圈文化后,也证明了大家买东西认的是董宇辉而非东方甄选。

高途佳品是另一个从教育转行电商的公司,一直默默无闻,直播间观众甚至只有个位数。小作文事件后,众多顶着董宇辉橙色粉丝灯牌的 “丈母娘们” 涌入了高途佳品的直播间,为它数日涨粉百万。

直播电商的头部困局,东方甄选终究难以越过。

首先,直播电商的核心就是规模倒逼成本,艳冠群芳的大主播几乎是一种必然选择,百花齐放反而是违背商业逻辑的。

其次,主播出头确实是门玄学。微念没能找到第二个李子柒;淘宝没有下一个李佳琦;即便是与薇娅形影不离的助播琦儿,也未能带领” 蜜蜂惊喜社” 复刻薇娅的成功。

在董宇辉身上也重复着这一点:数据显示,单是今年 3 月,凡是有董宇辉出场的直播 GMV 均值为 1745 万,比平时增益高达 35.8%[6]。

印证了业界的那句俗语,“小火能靠捧,大火则靠命”。

正如前文所说,东方甄选是家上市公司,它的目标是不断降低公司经营的风险敞口,把自己包装成资本市场的抢手货。

但持股机构用 70 亿港币的跌幅告诉俞老师,董宇辉就是东方甄选的核心资产。从这个角度看,孙东旭在直播间激情发言,就像台积电董事长带头打砸光刻机。

于是,东方甄选只能放下未竟的执着。在 16 日晚的直播中,俞敏洪以 “小头爸爸”、“大头儿子” 来形容自己和董宇辉的关系,孙东旭则成了他口中的 “小兄弟”。

在这场直播里,俞敏洪说了一句很耐人寻味的话:

“我认为原来的东方甄选的平台对宇辉是不公平的,一定程度上限制了他的发展。未来在东方甄选的事业发展上、决策上,董宇辉是一定会有话语权的。”

尾声

2022 年知名娱乐公司乐华上市,粉丝们认真钻研了一番 IPO,发现王一博给公司贡献了超过六成收入。乐华老板的微博沦陷,粉丝们整齐划一地呼吁:“对王一博好一点。”

走红之初,新东方在线 CFO 尹强曾如此解释公司远超同行的利润率:

“第一,我们确实没有买流量,相比于其他的直播带货公司,我们省了市场费用的钱;

第二,我们又不是 MCN 公司,也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低,或者说几乎没有。”

相比传统夫妻搭档的传统 MCN,领普通工资的董宇辉和一众英语老师们,让当时的资本市场看到了直播带货的另一个可能。

尽管随后分派股份的举动表明,东方甄选愿意为留住主播付出更大的成本 —— 肯定比董明珠大方。但显然,粉丝们认为董宇辉值得更多。

这个毕业自名牌大学,从英语讲师变成带货主播的年轻人,身上承载了太过广泛的感情投射。

在他身上,年纪大的 “丈母娘们” 看到了农村孩子奋斗立足的艰苦历程;中年人看到了时代大潮下被迫转型后,始终与诗词文学作伴的自尊自矜;年轻人的共鸣更直白,他们想到了那个 996 但永远徘徊在公司边缘的自己。

当老牌教育公司被推向一个由流量、粉丝和全民舆论组成的陌生旷野,习惯了教书育人的东方甄选也被上了昂贵的一课:不要在直播间里教观众追星。

来源:远川研究所 微信号:YuanChuanInstitution

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