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白酒的价格竞争

品牌力可以让酒企拥有提价权,同样的,提价也能让酒企提升品牌力,这是良性循环,但前提是企业的品牌力能够支撑它的提价,否则提价后影响了销量,对企业反而是个伤害,就像东阿阿胶,你一路提价确实让消费者感受到了你的高贵,但与此同时,消费者也用脚投了票,大量的消费者跑去拥抱它的竞品,没办法,消费不起,这就是为何有些企业会做出 “控量稳价” 的举措,难道它不想要更高的营收和利润吗?并不是,而是它害怕提价后影响了销量,流失了消费者。

白酒行业与牛奶、啤酒、酱油等消费行业不同,后三者的竞争几乎是在同一个价格下不同企业的竞争,而白酒的竞争则是在一个宽广的价格区间展开的,这个价格区间的高点由高端白酒决定,低点由低端白酒决定,便宜的酒可以低至几块钱,贵的酒可以高至数千甚至上万元,如果高端白酒因为需求萎缩,导致价格下跌,那么全行业的价格区间都会收窄,同样的,如果高端白酒价格上涨,那么全行业的价格区间就会扩张。

当一个产品处于同一价格带时,就会有少数或者寡头垄断,比如牛奶行业的伊利和蒙牛,榨菜行业的乌江榨菜,但是当有很多价格带时,整个行业就会百花齐放,每个价格带都有头部品牌,并非是赢者通吃,因为不存在一个品牌它既是高端、又是中端、又是低端,就像汽车,法拉利不会去销售十几万或者几万的车,否则它就定位不了超豪华品牌,个人将上市酒企的主流产品,根据六种价格带做了分类归纳,如下图(以下的价格是以每 500ml 一瓶为标准):

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占据 1200 元以上价格的白酒,只有飞天茅台,稳坐白酒行业老大的宝座,其他白酒并非是不销售 1200 元以上的酒,只是销量很低,没有形成规模,飞天茅台虽然建议零售价为 1499,但是这个价格几乎买不到,能够买到的价格通常在 2700 元以上。

1499 元一瓶对于很多人来说已经很贵了,但为何这样的零售价还是买不到,而要消费者溢价一千元以上才能购买,主要是产品始终供不应求,买它的人除了自饮、送礼、收藏以外,还希望通过囤货涨价再赚一波差价,正是这些需求导致了茅台的供不应求。

800-1200 元价格带的白酒有五粮液的普五、泸州老窖的国窖 1573、古井贡酒的古 26、茅台的 1935、汾酒的青花 30、口子窖的 30 年型、酒鬼酒的内参酒,处于这个价格带的白酒也可以称之为高端酒,不过除了普五和国窖 1573 以外,其他白酒的销量都不高,普五每年的销量在 3 万吨左右,国窖 1573 每年销量 1 万吨左右,内参酒年销量 1000 吨左右,在消费者的印象里,除了茅台以外,就属五粮液和国窖 1573 最高端了。

500-800 元价格带的白酒有洋河的梦之蓝 M6、古 20、智慧舍得、水井坊井台、老白干古法 20、金种子 20 年,处于这个价格带的白酒称之为次高端,竞争者比高端略多一些,但不会很激烈,主要以教育消费者和抢占份额为主,一些够不着飞天普五又想喝好酒的消费者,会退而求其次,选择次高端白酒。

300-500 元价格带的白酒有泸州老窖特曲、梦之蓝 M3、M1、天之蓝、品味舍得、古 16、今世缘典藏 20、迎驾贡酒洞藏 16、汾酒青花 20、口子窖 20 年、酒鬼酒紫坛、红五星老白干,处于这个价格带的白酒称之为中高端,竞争相对激烈,消费者看重的是性价比,即是品牌的同时口感还好,比拼的是酒企的品牌力和酒质,它受益于高端白酒的涨价和中产人群的扩容。

100-300 元价格带的白酒有五粮春、海之蓝、古 8、古 5、国缘、洞藏 6、9、舍之道、茅台王子、迎宾、蓝汾、青稞酒、口子窖 10 年、6 年、酒鬼酒、老白干中国红、金种子 10 年,处于这个价格带的白酒称之为中低端,可以看到这个价位的竞争是非常激烈的,不论是大品牌还是小品牌,基本都会在这个价位竞争,这个价位很少看重品牌,同时酒质也是层次不齐,大多是冲着包装和广告来的,所以是很多新品牌、区域品牌竞争的主战场。

100 元以下的白酒有泸州老窖头曲、二曲、洋河大曲、五粮醇、五粮神、伊力特曲、全兴大曲、沱牌 T68、今世缘典藏 5、金徽陈酿、牛栏山、黄盖玻汾、天佑德酒、口子窖 5 年、湘泉、老白干、金种子 6 年,处于这个价格带的白酒称之为低端,低端市场的竞争是最激烈的,很多小酒厂在低价竞争中倒闭,叠加老百姓逐渐趋向于 “少喝酒、喝好酒” 的消费理念,低端白酒产量下滑最为严重,低端白酒企业想要发展,必须进行结构性升级和提质提价。

越是高端的白酒,用户试错成本就越高,比如喝惯了飞天茅台,如果想要尝试其他高端白酒,那么买一瓶酒的价格就是几千元,不好喝的话几千元就打水漂了,所以,高端酒的用户在更换品牌时,通常是谨慎的,由此,高端市场的竞争格局相对稳定,而低端白酒就不一样了,便宜的酒才十几元几十元,试错成本很低,用户忠诚度很弱,我老丈人就是这样,几十元的口粮酒频繁更换,喝的牌子都不带重样,对品牌和口感一点都不挑剔,低端酒的用户抛弃你时,连声招呼都不会打。

来源:李昂纳多

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