情怀反噬，助农到底助了谁

作者：怜舟

导语：

一根玉米 6 元，到底是谁赚了钱？

前段时间，辛巴在直播间怒怼东方甄选，“说谷贱伤农，你公司利润 40%，农民捞着钱了吗？” 事件聚焦在 6 元高价玉米的争辩，此事一度引外界讨论。

李国庆还发布了视频分析了玉米成本构成：一根玉米从玉米地走到餐桌，成本有 25% 耗损、10% 物流、50% 积压（农副产品有腐败变质等耗损）等。

在助农政策的倡导下，直播间今年兴起助农热。借由一根 6 元玉米引起的争议，公众注意到了这波助农直播间。

在这场助农热中，究竟谁赚到钱了？

01

谁是助农直播最大的受益者？

直播间内一根 6 元的玉米，引发公众争议。玉米在进入直播间内，会经历哪些利益链条？我们跟几位农产品资深从业者进行一番交谈，了解到农作物从田间地头被摘出后，进入到直播间前繁琐的流程。

首先，会有专人在田间收购农作物。他们在田间转一圈，了解农作物生长情况，给出收购价。新腕（ID：bosandao）采访到了一位农产品电商创始人，对方表示，“农民只会计算最简单的种植成本，不考虑人工成本和土地成本，所以，农民只是赚个辛苦钱。”

既然贸易渠道角色，向农民收购的农作物价格不高，那么直播间内的农作物为什么那么贵？

在进入直播间前，刚从田间地头被摘出的农作物，需要经历层层商业化包装，每一层包装进化，都是一笔不小的开支。

不同规格的农作物售价不同。就像是我们日常买水果，即便是同一品种，也有几种价格。像这样以规格为标准的分类，便是第一道流程。

即便现在已经有机器分拣功能，但全国多数农村并未达到这样的现代化水平。因此，这道流程需要纯人工完成。他们会在农村中召集很多人将水果进行分类，不同规格收购价不同，这项人工流程导致成本会上涨 10%。

分拣完成后，需要人工进行打包装箱。不同于标品，农作物在运输过程中容易出现磕碰损伤问题，为了减少运输风险，包装分为内包装和外包装，这一部分会导致成本上涨 20%，具体涨幅就具体量来定。

装箱完成，农作物将被运往下一地点。如果是线下渠道，将会运往大城市的一级批发市场，再由一级批发市场倒卖到二级批发市场，甚至三级批发市场。进每个批发市场会产生很多费用，包括进门费、坑位费、储存费、储藏费、耗损费、人工卸货费等等，最终到了水果店的零售终端，价格会上涨很多。

而销售渠道如果是直播间，中间的运转链路将会短很多。有可能会直接运输到某个仓储中心，仅需要支出人工搬运费、仓储费、占用场地费等，成本减少的同时，按理说直播间的零售终端价会降低很多，其实不然。

进直播间不只是佣金高，对农作物精品率有要求，要进行分拣，只选择销售竞品农产品，而农作物的精品率只占 50%，这样一来，和助农直播间合作的成本和门槛则高很多。

我们了解到，助农直播间的佣金相对于别的直播间要高很多，基本在 20%-30%。农作物的成本要分为三方面，除了直播间佣金和中间商业化包装流通环节，还有从农民手中收购的成本。

以 30% 为佣金计算，也就是说，一件售价 30 元的农作物，直播间要赚 9-10 元。多数农产品中转的贸易商很难和助农直播间合作，“佣金太高了”。另外，中间商业化环节的贸易商赚 10 元，农民赚 10 元。

在时下的助农直播间中，我们以东方甄选为例，如果销售农产品的佣金在 30%，比其他直播间佣金费用还要高，那么是否还能称之为助农？如此一来，更像是借以 “助农” 概念讲商业故事，直播间的内容为用户提供情绪价值，吸引公众下单购买。

前段时间，罗敏在直播间销售 1 分钱的酸菜鱼。先不说对方做直播带货商业意图，他们直播间销售的 1 分钱酸菜鱼，是罗敏实打实自掏腰包推出的福利品。而这些助农直播间内，讲述了大量关于 “谷贱伤农” 的故事后，将自己直播间的利益放在第一位，让消费者为这个助农故事买单，着实有些讽刺。

02

情怀滤镜溢出屏幕

东方甄选主要面向一线城市，主播在直播间内日常讲情怀故事，情怀滤镜下，即便消费者清楚商品价格是比较高的，也会欣然接受。

这件事折射的心理逻辑在于，助农直播间产品相对于正常价位调高的程度，在人们心里的价格底线边缘。加上直播间的主播们日常讲述情怀故事，无形之中抬高了农产品溢价，本质上，用户下单购买的不是农产品，而是东方甄选主播的情绪价值。

高佣金销售高价农产品，农民并未因此多赚钱。我们在采访业内人士时，对方表示农民收入并不会增加，“也就是去年卖 9 毛，今年卖 1 块的区别”。按理说，助农政策本质上市希望帮助乡村富裕，提高农民的收入，而这波直播间助农旗号下，助农直播间却借此噱头涨价，我们是否要对助农这件事，打个问号？

先前，一众直播间在相应助农政策号召下，外界对于直播间内销售的高价农产品心有疑虑和不满，公众并不会表达自己真实的想法。而辛巴在直播间怒怼东方甄选玉米 6 元的事件，一定程度上代替公众说出了内心的想法，而此时也成为了公众情绪的宣泄口。

我们在微博看到，公众已经开始对助农直播间内的高价农产品表达不满的情绪。“我只是普通消费者，我不会为情怀买单，怎么实惠我怎么买，简单一点不要太复杂。”、“6 元一根玉米，它说谷贱伤农，但农民还是那个价，而且我们普通老百姓的物价都被抬高了”

一个细节是，销售高价农产品的助农直播间逐渐出现了被公众情绪反噬的迹象。

03

消费者愿意为 “助农热” 买单吗？

东方甄选作为极具代表性的助农直播间，我们以该直播间为例讲述助农这件事内含的逻辑。

东方甄选和其他直播间不同，例如李佳琦，他是个卖货员的角色，以 “女性之友” 的角色向大家销售商品，而东方甄选则将自己作为布道者，用情怀拉满品牌调性和人设，以助农名义在直播间销售高佣金的高价商品。

他们从一开始就提倡助农，将自己的品牌放置于一个很高的位置上。情怀类内容能提高用户在直播间停留时长，缺点则在于，将品牌调性拉得太满，不能出任何问题，否则会出现灰犀牛，原先在直播间讲述的所有情怀，会瞬间反噬到品牌。

而在商业世界中，只讲情怀，不苛求实干能力，最终失败折戟的公司，比比皆是。2012 年，正处于大众创业万众创新的年份，双创时代下，青年才俊们下海经商创业，万门大学创始人童哲便是其中一员。

万门大学起步于 2014 年，彼时，正值在线教育风口，新东方的在线教育业务也正扬帆起航，市场竞争日趋白热化。而当年万门大学存在的特别之处在于，它的初衷是要降低中国教育的门槛。

在知识付费的年代，如此办学初衷成为一股清流，受到众人追捧，尤其是一些有经济困难的人，对万门大学备至推崇。从免费上课，到推荐学员付费购买会员，今年 1 月份，据消息称，万门大学已经停止新课程录制。创始人童哲不断开空头支票，学员和员工均成为圈钱对象，童哲本人也已经失联。

童哲被外界称为理想主义者，的确，在在线教育极其内卷的时候，他所做的教育项目，被赋予浓烈的知识解放色彩。只是，不成熟的商业模型导致其抗风险能力太弱，最终使得万学教育成为一个供后人借鉴的商业案例。

还有锤子手机。当年锤子手机发布 T1 后，zealer 测评 T1 的相机、屏幕、按键都有问题，品控问题本质来源于对罗永浩的 “创新设计”，在后来的经营中，锤子的供应链、生产制造等陆续出故障，即将临终的锤子拿不出一款能媲美 OV 华米的产品，只留下了情怀和一个遗憾落寞的故事。

考量商业模型成熟的标准，多数从稳健性和存续性、规模化等多方面角度考量。一味的打感情牌，用户短暂会有新鲜感，长期以往会逐渐审美疲劳，如果出现一个无意的失误，就会伤及根本，造成无法弥补的后果，只有硬实力才能真正走到最后。

来源：新腕儿