苹果用无线耳机再创一个商业王国，一年卖出大半个小米

5.4 克，这是苹果无线耳机 AirPods 每只重量，小小的，存在感微弱。就是这么一个不起眼的 “小玩意”，撑起了年营收数百亿美元大生意。

AirPods 被称为苹果在 iPhone 之后最成功的产品。若把它作为一项单独业务来看，其营收规模也相当惊人，堪称是又一个 “商业王国”。

据统计，2020 年仅 AirPods 这一种产品的营收达到了 230.5 亿美元，仅次于资本市场 “当红炸子鸡” 特斯拉和奈飞，比优步和英伟达加起来还要多。若与其他科技硬件公司相比，AirPods 去年营收规模大致相当于小米全公司当年总营收的 60% 左右。

不仅如此，AirPods 还一度展现出高成长性：2017 年至 2019 年间，其出货量平均年增长率超过 100%。

根据市场研究机构 Strategy Analytics 的数据，自 2016 年底推出后，2017 年至 2019 年，AirPods 的出货量分别达到 1500 万台、3500 万台、6000 万台。

科技行业咨询机构 Counterpoint Research 预计，2020 年，AirPods 的出货量在全球 TWS 耳机的整体（2.33 亿）占比为 31%，约为 7200 万台。

从被嘲讽到 “真香”

2016 年 9 月的苹果秋季发布会上，公司宣布新机型 iPhone 7 取消 3.5mm 耳机口，同时推出 AirPods 无线耳机。

这是这款产品首次亮相。

苹果官方很少提及研发 AirPods 的初衷。但有分析认为，这背后是公司对主要营收来源 ——iPhone 销量下滑的担忧。这一年的三季度财报显示，当季 iPhone 出货量同比下滑 15%。

这样的情况下， “不影响 iPhone 价格但能提升收入” 的 AirPods 无线耳机面市了 —— 不随机赠送、需要单独购买，定价 159 美元（中国定价 1288 元）。

然而，这款被寄予厚望的产品，从一开始就引发了巨大的争议。

美国主要媒体之一的 CNN 当时评价说：“AirPods 就像是苹果把过去有线耳机 EarPods 的电线割掉，然后将它们变成了超大的塑料耳环。真的有人会佩戴它吗？”

英国《卫报》则赤裸裸地讽刺说：“AirPods 无线耳机就像没有绳子的棉塞。”

不仅如此，不菲的定价也引起了网友们的无情 “嘲讽”。2018 年，一位来自迈阿密的大学生发布一条推文说：“刚买了 AirPods 就接到比尔・盖茨邀请我吃饭的电话，成为 1％的上等人感觉真好。” 这则推文在短时间内收获了 1.5 万个赞，并被大量转发。

这个梗的点在于，AirPods 成为了高级技术和时尚地位的象征，并出现了 “通过佩戴 AirPods 进行炫耀和装 X” 的行为。

另一条广为流行的推文是：“在 2018 年的十大富豪中，超过贝索斯、比尔・盖茨等名人、排第一的，是 AirPods 用户”。

一时间，各式各样关于 AirPods 的 “段子” 多了起来，甚至在后来成为一种文化现象，并助推了 AirPods 的流行。

这样一来，AirPods 本身变成了 “迷因文化”（meme，类似于流行梗）的一部分。在 2019 年的财报电话会上，苹果公司 CEO 蒂姆・库克也直言：AirPods 是一种文化现象。

当然，AirPods 让众多年轻人直呼 “真香” 的大前提，是无线耳机的发展大趋势。毕竟，相比有线耳机，前者的使用更加自由，并且能够实现更优质的交互体验。

而 AirPods 成为无线耳机领域代表性产品的关键，在于苹果对于重点技术的突破。例如，苹果解决了当时的无线蓝牙耳机传输不流畅的问题，率先实现了不延迟、不卡顿的顺滑感和真无线立体声，而且 “打开充电盒就能识别连接、放入耳中便可自动播放” 的设计更是一贯的苹果式 “贴心”，极大提高了无线耳机的易用性。

催生两家千亿市值中国公司

2016 年底，在 AirPods 正式发布不久后，库克评价该产品是 “巨大的成功”。

AirPods 的 “爆火” 还催生出一条规模庞大的产业链。两家中国公司 —— 立讯精密和歌尔股份从中受益，一跃成为千亿元市值的巨头。

2017 年，立讯精密凭借接近 100% 的良品率从英业达手中抢到了 AirPods 的代工资格。尽管立讯精密在当时迅速扩展流水线，但一时间产能依旧未跟上 AirPods 的需求。

特别是，伴随着次年 AirPods 迷因流行，市场需求更加旺盛。2018 年 Q2 的财报发布后，库克表示，“我们在越来越多的地方见到了 AirPods 的身影...... 该产品相当热门，我们正在努力迎合不可思议的需求”。

这一年，做耳机起家的中国企业歌尔股份也成为了 AirPods 的代工厂。据媒体报道，立讯精密和歌尔股份分别负责 AirPods 约 70% 和 30% 的生产订单。

加入 “果链” 让两家公司直接进入了发展快车道。在苹果订单的 “喂养” 下，立讯精密的营收逐年上涨，2017 年至 2020 年，其营收从 228.3 亿元飙升至 918.7 亿元；歌尔股份的营收则从 2018 年的 237.5 亿元增至了 2020 年的 577.4 亿元。

良好的业绩带来了公司股价的提升。2019 年和 2020 年两年间，立讯精密和歌尔股份的股票累积涨幅分别达到了 600% 和 550%。

不仅如此，AirPods 还凭一己之力带动了整个 TWS（True Wireless Stereo，真无线立体声）耳机风口的到来。

根据 Counterpoint Research 统计数据，全球 TWS 耳机出货量在 2016 仅为 918 万台，而到了 2018 年达到 4600 万台，年均复合增长率为 124%。

这个市场的爆发是 AirPods 直接推动的结果。就在 2018 年，仅 AirPods 的出货量就达到了 3500 万，占整体的 75%。若以 159 美元的定价计算，这一年 AirPods 的销售额接近了 55.7 亿美元。

值得注意的是，AirPods 还是一个利润极高的生意。华尔街投行 Wedbush 分析师 2019 年时曾对《财富》杂志表示，初代 AirPods 每副毛利约为 90 到 100 美元。这意味着其制造成本大约在 59 美元到 69 美元之间。

竞争对手随之蜂拥而至。2018 年，华为推出了无线蓝牙耳机 FreeBuds；2019 年，三星推出第一代 Galaxy Buds TWS 耳机；同年 9 月，亚马逊发布旗下首款 TWS 耳机 Echo Buds.......

此外，包括小米、OPPO、诺基亚等手机厂商；以及漫步者、索尼、爱国者、FILL 等音频厂商和爱奇艺、网易云、酷狗等软件供应方，纷纷杀入 TWS 耳机领域。

根据 Counterpoint Research 统计，2020 年全球 TWS 耳机市场，整体出货量达到了 2.33 亿，同比增长 78%。同时，该机构预测，2021 年全球 TWS 市场将同比增长 33%，出货量将达到 3.1 亿的历史新高。

领头羊的隐忧

作为引领者，AirPods 在 TWS 耳机市场的霸主至今难以撼动。

Counterpoint Research 预计，2020 年，AirPods 的出货量在全球 TWS 耳机的整体占比为 31%。这是绝对领先的优势，把小米（9%）、三星（7%）等厂商远远甩在身后。

不过，风光之下，一些隐忧已经埋下。若再把时间线拉长来看，苹果在整体出货量的占比正逐年降低，从 2018 年到 2020 这个比例分别为 75%、50% 和 31%。

而根据上述机构的预测，2021 年，苹果在全球 TWS 耳机的整体占比将继续降低，从 31% 下降至 27%。这代表新玩家正在跑马圈地中迅速迎头赶上。

激烈的行业竞争已对苹果产生了影响。近日，《日经亚洲评论》援引知情人士消息称，由于行业竞争的加剧、产品销售疲软，苹果计划将今年的 AirPods 系列无线耳机产量减少 25% 至 30%。

不过，在一些乐观人士看来，AirPods 今年的营收依旧可观。

一方面，苹果在高端 TWS 耳机市场少有敌手，而小米、三星等追赶者更多还是在中低端市场厮杀。

以小米为例，根据其旗下电商平台小米有品信息，当前小米系列的真无线蓝牙耳机价位在 99 元、199 元不等。其中，价格较高的 Air 2s 显示为特价 359 元，也远低于初代 AirPods 的 1288 元。

另一方面，新一代 AirPods 即将上线，或将带动 AirPods 系列的销量提升。据外媒《今日印度》报道报道，AirPods 3 将于近几周内推出。此前，天风证券预测，AirPods 3 将在今年三季度进入量产。

市场对 AirPods 3 抱有极大的期待，有媒体预测新产品将可能有新的外观或支持主动降噪等新功能。而究竟能否回应这份期待，还要 AirPods 3 上市后的数据说话。

来源：投资界