贵价雪糕没人买？年轻人连哈根达斯都抛弃了

当高温彻底席卷北半球，谁还记得那些曾经硬控年轻人的网红 “雪糕刺客”？

曾经的天价雪糕们，有的早就一夜消失，有的已是奄奄一息。而最近在互联网上，“哈根达斯卖不动了” 的热议话题再次提醒我们，真正的 “刺客大佬” 原来还有分量不小的存在感，哪怕它早就成为过气玩家。

多家媒体今年 6 月报道称，持有哈根达斯品牌的美国食品巨头通用磨坊正考虑出售哈根达斯在华的门店业务，估值或达数亿美元，“哈根达斯也要成为时代的眼泪” 的话题随即在社交媒体发酵，尽管通用磨坊向媒体言之凿凿地表示，对有关出售谣传 “不予置评”。

公正地说，按照 “隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬，却会在你准备结账的时候，用价格刺你一下的雪糕” 的定义，一向主打高端市场的哈根达斯，当然不是标准的雪糕刺客。

但，哈根达斯在中国市场遭遇的增长压力，依然和贵价雪糕的落寞有关。

翻阅今年 2 月通用磨坊发布的 2025 财年第三季度（截至 2025 年 2 月 23 日的三个月）财报，哈根达斯在华的净销售额为 1.38 亿美元，同比下挫约 3.2%，业绩在全球几乎吊车尾。通用磨坊 CEO 更公开承认，哈根达斯在华的店铺客流量 “出现两位数百分比的下滑”。

更直观的感受，往往在线下。

窄门餐眼数据显示，哈根达斯 2019 年在中国内地还拥有 557 家门店，如今却仅剩 263 家，门店数量腰斩。三、四线城市早已难觅哈根达斯门店，一、二线城市的消费者也发现，手里的哈根达斯消费卡 “越来越难用完了”。

不少人发现身边的哈根达斯门店一间间地关闭。（图 / 小红书截图）

当更便宜的雪糕铺天盖地般地出现 —— 或者说，在追求性价比的消费大潮下，消费者开始重新拥抱那些价格实在的雪糕们，对哈根达斯的小资滤镜谈不上彻底破碎，但确实是很难成为进店消费的动力了。

似乎只剩下那句经典的 “爱她，就带她去哈根达斯” 广告，能够让你我偶尔想起，曾经对它的迷恋。

冰淇淋届的 “爱马仕”，年轻人曾经的 “白月光”

假如用一个确切的形容词，来描述今天的哈根达斯，那可能是 “落寞”，哪怕它明年就会迎来入华 30 年的重要时间节点。

要说市场太卷了吗？这个理由并不绝对。

要知道过去很长一段时间，它的人气指数可不比眼下火爆的 Labubu 要差。在雪糕品牌不多的年代里，被年轻人视为冰淇淋界 “爱马仕” 的哈根达斯，是万丈冰雪中当之无愧的 “雪王”。

时间回到 1996 年，彼时已经将门店开遍大半个地球的哈根达斯，第一次进入中国内地市场，在上海南京路开出了首家冰淇淋甜品屋。当时中国的消费经济刚刚盛行，这家用勃艮第红装修店面、名字读起来有点拗口的冰淇淋店，很快吸引了不少人的注意。

让人驻足的最大理由，自然是里外都透着 “高端大气上档次” 气息的冰淇淋。

在哈根达斯的宣传里，这颗分量不大的冰淇淋是货真价实的 “珍馐”—— 特定的原材料产地、百分百纯天然的原料、复杂的制作工艺流程，品质上主打 “天然、淳朴” 的卖点。

当时的西方品牌仍然是高品质的代名词，而国产雪糕除了物美价廉，在原料、配方和口味上普遍走的还是亲民路线，价格实惠但也稍显千篇一律，让哈根达斯显得尤为鹤立鸡群。

最开始，一颗哈根达斯冰淇淋球的价格高达 25 元，抵得上不少打工族两三天的饭钱。在人均月收入不足千元的时代里，吃哈根达斯的仪式感和体验感，不亚于今天年轻人去亲自开箱隐藏款的盲盒。

进入 21 世纪，中国铆足劲儿对外发展，哈根达斯的扩张势头也更为迅猛。2000 年，哈根达斯在广州的分店开张，凑齐了在中国四大一线城市的最后一块拼版。

随后的十几年，哈根达斯在中国内地的门店数迅速扩张，入驻各大城市的繁华核心商圈，用 “超高端冰淇淋” 的高调定位打破中国人对雪糕 “可以是什么” 的认知。

郭敬明曾在他的《小时代》里提到，拥有哈根达斯 “是一种自由自在的高品质生活方式”，这也给哈根达斯加上了一层滤镜，令不少年轻人埋下了对未来的期待：“有朝一日，要是能够在家里拥有装满哈根达斯的冰柜，那该多好。”

先富起来的中产将光顾哈根达斯视为优雅体面的中产生活方式，而囊中羞涩的年轻人则将其视为维系一段亲密关系的利器。社交媒体里，有网友回忆起自己的学生时代，提到为了能和心仪的 crush 一起吃哈根达斯，得至少提前一个月就攒零花钱，“因为它和泡泡玛特一样，都是绝对的表白神器”。

“高贵的雪糕” 变成 “皇帝的新衣”

年轻人纷纷种草哈根达斯，让这个名字 “欧里欧气” 的美国雪糕在中国业绩长虹，巅峰时期销售额更占全球市场的一半。

后来哈根达斯推出的冰淇淋月饼，更引发了抢购热潮。不少人在哈根达斯门店彻夜排队，只为了这盒价值数百元的 “特殊” 月饼；而那些成功预约到月饼的幸运儿，也得先排队 1 小时才能顺利领到，毫无疑问是当年的 “排队王”。

4G 网络还没有完全普及的年代里，哈根达斯靠线下渠道不断铺垫，完美地实现了高速扩张，凭借自己的高贵 IP 笼络了一大批忠实的信众。

当然了，这里面的不少信众实际上是纯纯的 “羊毛党”。毕竟在那时，不少城市的电影院和自助餐厅都在推广 “哈根达斯无限畅吃” 的宣传活动，只要消费就能免费享用，属实让不少人心动不已。

心动归心动，但消费者慢慢不买账了。很快有网友发现，哈根达斯在中国要价 40 元人民币的冰淇淋单品，在美国是打骨折都卖不完的 “平价货”，“且还经常买 10 送 1”，纷纷恍然大悟自己 “竟然成了哈根达斯的提款机”。

借助国潮兴起的国产雪糕品牌钟薛高，后来用价值 66 元的 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕挑战哈根达斯，令哈根达斯感受到了新消费浪潮带来的冲击。

而更令哈根达斯措手不及的还在后面 —— 国产品牌野人先生推出 “五常大米冰淇淋”“开心果风味” 等脑洞大开的新品，普通人喝不起的茅台也被融进了冰淇淋里，更亲民的蜜雪冰城和麦当劳都靠平价的冰淇淋疯狂出圈，冰淇淋市场的花样越玩越多，总有爆款轮番冲击哈根达斯。

苦苦坚持传统配方的哈根达斯，最终沦为年轻人眼中 “概念老气且价格昂贵” 的过气玩家。后来，哈根达斯更因为在产品中用代可可脂冒充巧克力被罚，在海外也被爆出含有环氧乙烷等致癌物，“高贵雪糕” 的滤镜进一步被击碎。

在年轻人极度追求性价比和健康消费的今天，哈根达斯的此番操作无疑让自己陷入更艰难的境地。更不用说哈根达斯的两个最大同行 ——DQ 冰激凌和八喜，早就已经用新品悄悄后来居上。

似乎可以这么说，哈根达斯靠自己的经典秘方声名鹊起，也被自己的经典秘方拖累。

人人都想成为哈根达斯，但是呢？

哈根达斯正在面临的挑战让人捏了一把汗。人们为它的经营近况感到惋惜，但却又发现它并没有完全 “躺平”。

事实上，早在 2017 年，哈根达斯就尝试推出跨界融合的 “微醺” 冰淇淋，引起不小的讨论热度。到了 2021 年夏天，哈根达斯的变革更为猛烈，不仅先后推出三款鸡尾酒冰淇淋，还用闪亮的浅色马赛克和霓虹灯装点甜品店铺，同时彻底抛弃主打感情牌的经典 slogan，俨然一副改头换面的模样。

而在线上，哈根达斯也在通过促销方式调整价格策略。有年轻人在社交媒体里分享，假如叠加多件购买和其他优惠，一个 100 克的单球纸杯雪糕单价大概在 18 元左右，“相当于门店价格的一半有多”。

有网友发现叠加优惠券后哈根达斯只需要 10 块，一度怀疑 “哈根达斯是不是要倒闭了”。（图 / 小红书截图）

人人都想淘汰哈根达斯，但人人又都想成为哈根达斯。只不过眼下的雪糕市场，实际上也处在整体收缩的阶段。不少曾经高喊 “取代哈根达斯” 的高端雪糕厂商，已经先被打垮了。

最先喊出要取代哈根达斯的钟薛高，自从成为 “雪糕刺客” 的主角后便一直负面缠身，创始人不仅亲自下场直播卖红薯，今年 6 月更被合作供应商申请破产审查，陷入一败涂地的困局。而曾被黄牛炒到 100 元一盒的茅台冰淇淋，早在去年就出现大批关店的现象，全军覆没几成定局。

那些在冰柜里岁月安好的大牌高价雪糕，日子事实上也并不好过。手握和路雪、梦龙等头部品牌的联合利华，因为在冰淇淋业务上的市场份额和盈利能力下降，去年年初便宣布剥离整个冰淇淋业务，并进行大幅裁员。

高端雪糕不再受宠，本质上是消费者对雪糕的期待值拉回到了最初的模样。要知道雪糕本质上是一件高度工业化制作且成本非常低廉的产品，算齐所有要素之后的实际成本，也不过在 10 块钱以内。

这也就不难理解，当 “雪王” 蜜雪冰城用 2 块一个甜筒、10 块以内一个圣代轰击年轻消费者的味蕾时，摆在哈根达斯门店冰柜里的贵价 “高质量雪糕” 为何会几近滞销了 —— 我只想买个雪糕解解暑，又何必花掉一顿饭的钱呢？

雪糕从来都不是当饭吃的果腹食品。普通消费者享受雪糕的理由，想必一定是建立在 “好吃” 之上的合理价格。从这个角度来看，昂贵的 “哈根达斯们” 失去消费者的支持，也算是在情理之中。

毕竟被雪糕刺客深深刺痛过的当代消费者，显然更知道一杯高价值雪糕的本质 —— 在气温三十五六摄氏度的高温天气里，2 块的雪糕比 100 块的雪糕更容易令人们找到夏日最简单的慰藉。

来源：微信公众号：惊蛰青年，作者：良豪